1. 넛지(nudge)
팔꿈치로 눈치를 주듯 쿡쿡 찌르는 것을 의미한다. 외래어 표기법에 따르면 너지가 올바른 표기다. 성가신 사람, 골칫거리 등을 뜻하는 눗지(noodge)와 혼동할 수도 있다.2. 경제용어
부드러운 개입 / Nudge Theory
'팔꿈치로 쿡쿡 찌르다'라는 뜻의 '넛지Nudge'는 일종의 자유주의적인 개입, 혹은 간섭이다. 즉, 사람들을 바람직한 방향으로 부드럽게 유도하되, 선택의 자유는 여전히 개인에게 열려있는 상태를 말한다.[1]
행동경제학의 일환으로, '경제인(Homo Economicus)' 개념을 가정하지 않고 만들어졌다. 처음에는 행동주의 심리학에서 개발되었으나 곧 경제학으로, 이후 사회학과 행정학(특히 정책학)으로 확대되어 큰 호응을 얻으면서 다학제간 연구주제가 되었다.
인간을 행동을 유도하는 방법으로 인센티브와 벌칙(간단히 말해 당근과 채찍)이 있다는 것은 대중적으로도 알려져 있다. 하지만 막상 목표를 달성하려고 해도, 정작 어디서부터 시작해야 할지 모르는 방법론적 한계가 있다.
이런 행동으로 옮기기 어려운 사용자 매뉴얼, 지나치게 추상적인 표어 캠페인에 넛지를 활용할 수 있는데, 넛지는 사람들이 어려워 하는 것을, 자발적으로 쉽게 개선할 수 있도록 도와주는 것이다.[2]
심리학적으로 인간을 유도하는 기술을 아예 제도적으로 활용한 것인데, 이는 종래의 고비용 저효율의 천편일률적 정책 캠페인 풍조를 획기적으로 개선할 수 있는 좋은 시도로 주목받고 있다. 즉 종전과 동일하거나 어쩌면 그 이상의 성과를 낼 수 있는 캠페인이면서도 예산은 확실하게 절감할 수 있을 것으로 기대되는 것. 이 때문에 공익광고나 시민단체 캠페인, 정책홍보 등에 자주 활용된다.
넛지는 유사과학에 속하는 "역치하 메시지"와 엄연히 다르며, 바이럴 마케팅도 아니다. 역치하 메시지는 영화 중간에 "콜라를 마셔요" 같은 광고성 자막을 역치하 지각으로만 볼 수 있도록 삽입하는 기법. 사실상 효과가 없다고 결론났다. 한편 현대에는 역치하 지각이 아닌 점화(priming)의 기법을 응용해서 비슷한 효과를 얻을 수 있다는 연구가 실제로 나오고 있으며 이는 유사과학이 아니다.
2.1. 활용예
몇 가지 실제 사례를 들자면, 공중화장실 남성용 소변기에 파리 스티커를 붙이는 것이 가장 유명하다. 이곳으로 오줌을 조준하라는 의미. 스키폴 국제공항 화장실에서 처음 시작된 이 아이디어는 워낙 유명세를 얻어 전 세계로 퍼져나갔고 국내에서도 흔히 볼 수 있다. 이것을 적용한 뒤로 오줌이 잘못된 각도로 날아가서 튀어 바닥이 더러워지는 일이 줄었다고 한다.이런 식으로 화장실 휴지를 통해 환경보호의 중요성을 은연중에 강조하기도 한다. 아무 생각 없이 공중화장실 휴지를 둘둘둘 뽑아다 쓰는 사람들이 멈칫하게 하는 것.
이 기사에 소개된 지하철 쩍벌남을 막을 아이디어 역시 넛지를 적절히 활용한 사례라고 할 수 있겠다. 또한, 마트 카운터 옆 유리 모금함에다 사람의 눈 사진을 붙여놓았을 뿐인데 기부금이 폭발적으로 늘더라는 보고도 있다. 물론, 은연중에 타인이 자신을 지켜보는 듯한 느낌을 받고, 기부에 더 적극적으로 나서게 되는 것.
미국 뉴욕시 위생국에서는 쓰레기통 관리 문제를 해결하기 위해 넛지를 이용한 쓰레기통 입양 캠페인을 진행하고 있다. 뉴욕시의 사업자를 대상으로 사업장 근처의 쓰레기통을 입양할 수 있게 하여 사업자가 쓰레기통에 책임감을 가지고 직접 관리하게 하는 것이다. 이를 통해 뉴욕시 쓰레기통 관련 민원이 40%나 감소했다고 한다.#
2010년대부터 고속도로며 시내도로며 곳곳에 칠해지고 있는 노면 색깔 유도선도 대표적인 사례다. 강렬한 색에 주의를 주는 사람의 심리를 이용해, 차로를 헷갈리기 쉬운 교차로 등지에서 주행하던 차로를 잃지 않고 계속 주행할 수 있게 함으로써 교통사고 및 도로정체 예방 효과를 내고 있다.
넛지와 관련된 실패 사례로, 말라리아 창궐 지역에 모기장을 무상으로 보급해도 주민들이 모기장을 원래 목적에 맞게 사용하지 않는 경우들이 종종 있으므로, 현지인들이 감당할 수 있을만한 소액을 내고 모기장을 구매하도록 하면 모기장을 적절하게 사용하는 비율이 유의미하게 상승할 것이라는 주장이 있었다. 그러나 케냐에서 실제로 모기장을 0.6달러를 받고 판매해본 결과#, 모기장을 유상으로 제공하기 시작하자 주민들의 참여율이 60%가 떨어졌고 무상으로 제공할 때에도 주민들 대부분은 모기장을 적절하게 사용했다고 한다. 따라서 말라리아 퇴치를 위한 모기장 보급은 무상일 때에 가장 효과적인 것으로 판명되었다. 사람은 자신이 비용을 지불한 것에 대하여 가치를 부여하고자 하는 성향이 있기 때문에[3] 이를 고려해서 나온 방안이긴 하나, 모기장 같이 일상생활에 실질적인 도움을 주는 물건은 더욱 올바르게 사용하도록 유도하는 것보다는 최대한 많은 사람들이 사용하도록 유도하는 것이 더욱 중요했던 셈이다. 이러한 방안이 효과를 보는 것은 단기적이고 실생활에 꼭 필요하지는 않은 것에 한해서이며, 연극 티켓이나 헬스장 회원권을 자신의 돈을 주고 구매했을 때에 이용률이 높았던 것을 예로 들 수 있다. 그러나 헬스장 이용 빈도가 장기적으로 유지되기는 어렵다는 점을 고려했을 때에 이러한 정책은 장기적으로 내성을 가진다는 것을 알 수 있으며,[4] 결국 무언가를 널리 보급하려면 무상 제공이 가장 효과적이라는 것을 알 수 있다.
3. 마케팅
마케팅 분야에서는 상술한 경제정책 보다도 오래전부터 이용되어 왔던 개념으로, 한국에서는 '상술' 이라는 말로 불리기도 한다.[5] 예를 들어 100원에 팔던 상품의 가격표를 원래 가격 200원에 반 값 할인이라는 식으로 고치는 식으로, 전혀 할인 된 상품이 아님에도 불구하고 할인 상품인 것처럼 구입을 유도하는 식으로 이용된다. 인터넷 쇼핑 사이트에서는 최저가 가격으로 상품을 정렬할 경우 전혀 관계 없는 값 싼 부품만이 잔뜩 나오는 식으로, 해당 사이트에서 제공하는 추천 순 대로 조회할 것을 강조하는 식으로 악용되기도 한다. 이러한 추천 상품으로 등록되기 위해서는 출품자들이 별도의 수수료를 지불해야 하므로 양심적인 출품자나 구매자나 둘 다 손해를 볼 수밖에 없고, 저질 싸구려 제품을 고가에 등록하는 몰양심적인 출품자만 이득을 보는 구조라서 비난이 쇄도하기도 한다.사람은 자신이 주체적으로 선택을 내린다고 생각하지만, 사실 자신의 본성을 거스르지 않는 범위 내에서 무의식적으로 조종당하기 매우 쉬운 존재이다. 카카오톡에서 빨간 점을 띄워서 무언가를 구매하는 페이지로 접속하게 유도한다든가, 마트에서 다량 구매하면 할인이 되는 상품을 "담을수록 이득" 등의 문구로 홍보한다든가,[6] 매장에 저렴한 간식 등을 보완재 코너, 계산대, 가격대가 높은 제품 코너 등에 배치하는 것 등을 예로 들 수 있다. 또한 제품을 구매할 수 있는 시간이 얼마 밖에 안 남았다고 시계를 띄워주거나,[7] 재고가 얼마밖에 안 남았고 몇 명이 이 제품을 보고 있다고 심리적 압박을 주기도 한다.[8] 또한 인간의 현상을 유지하려는 편향성을 이용하여 디폴트 값을 회사 측에 이득이 되는 방향으로 설계하기도 하는데, 첫 달 무료 구독 후 다음달부터 자동으로 구독료가 나가는 것, 유튜브 등에서 시청기록 사용[9]이나 다음 영상 자동 재생 설정 등이 기본값인 것, 저렴해서 클릭했으나 실제로 쓸만하려면 이런저런 옵션이 붙어야 해서 결과적으로는 별로 싸지 않으면서도 그냥 사게 되는 것 등을 예로 들 수 있다. 영화관 등에서는 팝콘 스몰 사이즈는 3,000원, 미디엄 사이즈는 4,500원, 라지 사이즈는 5,000원으로 가격을 붙여, 미디엄 사이즈에 비해 라지 사이즈 가성비가 좋아 보이게 해서 라지 사이즈 구매를 유도하기도 한다. 네이버나 카카오톡 등에서는 쇼츠 콘텐츠를 눈에 잘 띄는 곳에 배치하여 체류 시간을 늘려 그 플랫폼을 통한 물건 구매 확률을 높이기도 하며, 쇼츠는 다양한 주제의 짧고 자극적인 영상들이 수없이 펼쳐져 있고[10] 언제 자신의 마음에 쏙 드는 영상이 나올지 모른다는 기대감으로 계속 영상을 넘기게 되어 있어 지루함 없이 사람을 시간가는 줄 모르게 한다. 수많은 복잡한 선택지 중 추천 패키지를 몇 종류 내세우는 식으로 패키지 구매를 유도하기도 하고, 월간 비용 대신 하루 단위로 쪼갠 비용을 전면에 내세워 싸보이게 하기도 하며, 그 밖에도 소비자의 구매를 유도하는 수많은 전략들이 계속 나오고 있다. 증권사에서는 사람들의 시장 참여를 유도하기 위하여 기본적으로 주가 전망이 매우 밝다며 리포트의 형식을 빌려 대중들에게 홍보한다. 그걸 믿고 투자를 했다가 손해를 봐도 증권사는 책임지지 않으며, 그 증권사 펀드매니저도 그 전망 가격이 올 때까지 순진하게 기다리는 등의 일은 하지 않는다.[11] 회사가 이렇게까지 하는 이유는 사람들이 이런 것에 잘 낚이기 때문에 이렇게라도 해야 무한경쟁 사회에서 돈을 벌고 회사 유지가 가능하기 때문이다. 사람들이 움직여야 세상이 돌아가는데, 사람들을 움직이게 하는 방법이 결국 이런 방식인 셈이다.
4. 관련 문서
5. 가면라이더 기츠의 등장 라이더
- 가면라이더 넛지 스패로우 항목 참조.
6. 관련 링크
넛지 - 리처드 탈러: 넛지의 어원을 정의한 사람이자 저명한 행동경제학자. 2017년에 결국 노벨 경제학상을 수상했다. 의외로 이 책이 많이 판매된 나라 중 하나가 한국이었다고 한다.[1] 이를 '자유주의적 개입주의'라고 한다.[2] 출처는 『Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness』이며 해당 서적을 저술한 저자 중 한 사람인 리처드 탈러(2017년 노벨경제학상 수상)는 버락 오바마 행정부의 경제자문이었다.[3] 이 때문에 사람들에게는 환불이 불가한 상품이 환불이 가능한 상품보다 더욱 구매자들의 만족도가 높은 경향, 자신의 소유물에 객관적인 가치보다 더욱 높은 가치를 매기는 경향 등등이 있다.[4] 사람들이 어쩌다 한번 겪는 일에 대해서는 넛지 등으로 장기적으로 효과를 볼 수 있으나, 자주 접하는 것에 대해서는 내성이 생겨 소용이 없게 된다. 이 때문에 주기적으로 새로운 방법으로 바꾸기도 하지만, 결국 가장 중요한 것은 기본기와 그것의 효과를 확실히 알리는 것이다.[5] 물론 상술 = 넛지는 아니다.[6] 안 사면 0원이다. 하지만 사람들의 불안 심리를 이용한 '안 사면 손해' 등의 문구 보다는 양반인 편이고, 심리적 피로도가 덜해서 단골이 중요한 이마트에서 이 문구를 사용한다.[7] 그러나 시간이 다 지나도 리셋되는 경우가 태반이다.[8] 사람은 이득보다 손해에 더욱 민감한데, 지금 구매하지 않으면 손해라는 분위기를 조성해서 강한 충동구매 심리를 부추긴다.[9] 유튜브 시청기록을 전부 지우고 시청기록 사용을 중지하면 유튜브 메인 화면에서 영상 추천이 뜨지 않는다.[10] 영화 등은 전체 스토리의 완결성을 유지하면서도 관객이 지루하지 않게 5분을 넘기지 않고 끊임없이 분위기를 전환해 줘야 하는 치밀함이 필요하지만, 쇼츠는 짧고 자극적인 다양한 영상들을 모아놓기만 하면 되기 때문에 영화 이상으로 몰입도가 높으면서도 양산이 쉽다.[11] 증권사는 단순 홍보 전략 말고도, 주식이 유망해보이도록 다수의 IP와 계좌를 이용하여 대량의 매수 주문을 해놓았다가도, 차익실현 타이밍이 되면 그 주문들을 전부 취소하고 대량 매도하는 등 불법적인 기만 전략들을 사용하기도 하는데, 적발되어 거액의 벌금을 낸 사례들이 많다.