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1. 개요
조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의, 관리하는 과정
-한국마케팅학회 (2002)
Marketing-한국마케팅학회 (2002)
경영학의 일종으로, 고객들과의 관계를 관리하고, 시장을 구축하는 기법을 연구하는 학문, 혹은 그런 직무.
2. 마케팅 개념의 발전
21세기 이전까지 마케팅은 수요를 관리하는 사회과학으로만 정의되어 왔다. 이 수요 관리란 창의적인 광고, 영업 등을 주로 하는 산업, 또는 소비자가 가질 만한 미래의 요구를 예측하는 일로 표현할 수 있다. 또한 20세기 이전에는 수요가 공급을 초과하는 상태인 쉽게 말해 세의 법칙이 통용되던 시절이기 때문에 생산 및 품질 관점이 중시되었으나 20세기 중반 이후로 공급이 수요를 추월하면서 고객 및 마케팅 관점이 중시되기 시작했다.21세기부터는 마케팅의 범위는 어떤 잠재적인 욕구를 자극하여 표면상으로 이끌어 내는 행위나 동기까지로 확장되었다. 이에 따라 시장에서 벗어난 일상의 행위에서도 마케팅 용어가 등장하였고 널리 쓰이기 시작했다. 마케팅이라는 용어가 본디 시장에서 출발하였으나 일상생활까지 영향력을 확대한 것이다.
요즘들어 고부가가치 시장 개척, 틈새시장 공략, 크라우드펀딩 기반 스타트업 등등이 떠오르면서 없는 수요를 창출해내는 것 뿐만 아니라 보이지 않는, 존재하는 수요를 찾아내서 공급으로 충족시키면서 경쟁자들을 시장에서 배제시키는 행위도 마케팅의 일환으로 묶여지는 추세다. 사실 '시장' 이라는 단위를 동명사로 변형시킨 단어인 만큼, 시장을 읽고, 시장에 어떤 형식으로든 변화를 일으키는 행위[2] 전체를 통틀어서 마케팅의 일환으로 볼수 있다.
취준생에게 있어서 자신을 비싸게 판매한다는 말이 관행으로 굳어졌다. 여기서 그 판매행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대한 일련의 행위 또한 마케팅이다. [3]
수요를 늘린다는 점에서 새로이 늘어난 수요자를 결과적으로 마케팅당했다고 표현하기도 한다. '대한민국은 물 부족 국가입니다. 그러니까 수자원시설에 대한 투자를 늘립시다', '우유는 완전식품입니다. 그러니 매일 우유 한컵씩은 꼭 마십시다', '신토불이(身土不二)라는 말이 있습니다. 그러니 국산식품을 애용합시다'와 같은 마케팅 사례가 논리는 부족했으나[4] 성과는 좋았던 마케팅 사례로 유명하다.
당연한 이야기지만, 사업이나 창업을 하려는 사람들은 좋든 싫든 간에 꼭 한번은 공부하게 되는 분야이다. 이유는 뭐... 자기 서비스의 존재를 알려야 고객이 오든 말든 할 거 아닌가? 서비스 자체를 기획하는 것도 마케팅에 포함된다.
3. 대학에서 다루는 마케팅 관련 학문
학교/국가/세부전공에 따라 다르다. 마케팅 이외의 과목은 경영학과 과목 참조.[5]3.1. 학부/MBA
- 마케팅원론 Marketing: 개론 성격의 과목으로 마케팅개론, 마케팅원론, 마케팅관리 등으로 불린다. '마케팅이란 무엇인가?'부터 3C, STP, 4P 등 기본적인 마케팅 관련 프로세스에 대해 배운다.[6]
- 소비자행동론 Consumer Behaviour: 심리학과 행동경제학 이론을 동원해 소비자의 선호에 대해 알아본다. 주로 소비자의 태도, 구매의사결정 등 단순한 상품의 구매부터 기업과의 지속적인 관계를
호갱을 만들기위한 소비자의 심리나 행동을 배운다. - 마케팅조사론 Marketing research: 일명 마조론. 바탕이 되는 과목은 마케팅개론, 소비자행동론, 통계학(경영통계)이다. 아무래도 통계적 지식이 많이 요구되고 관련 프로그램(SPSS 등)에 대해 배우는 과목이기 때문에 학부과정에서는 전공필수가 아닌 이상 비인기과목이다. 하지만 마케팅으로 진로를 잡았다면 반드시 들어야 한다. 마케팅 전공 석사과정에서는 논문을 쓰기 위해 들어야 한다. 마케팅조사 과목에서 다루는 통계적 지식이나 방법은 경영학 대학원 과정에서 논문을 쓰기 위해 거의 필수로 들어야하는 조사방법론이나 경영통계학 등에서 배우는 내용과 많은 부분 유사하다. 그리고 기업에 취직하더라도 조사론이나 유사한 통계과목을 필수적으로 이수해야 한다. 다른 마케팅 과목에서 배우게 되는 전략들을 실제 실무에서 실행하려면, 어떤 전략이 적합하고 부적합한지 분석해야 한다. 이때 요구되는 것이 조사론이다.
- 브랜드관리: 최근에 많이 개설되는 과목으로 기업의 브랜드에 대하여 자세히 배우는 과목이다. 브랜드 관리, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 확장 등에 대해서 배운다.
- 마케팅커뮤니케이션: 마케팅 전략의 4P에서 Promotion에 대해 집중적으로 배운다. 광고론, 광고촉진관리라고도 하며, 주로 기업의 광고와 홍보, 프로모션에 대한 내용이나, 이런 다양한 프로모션 채널을 통해 기업이 소비자에게 일관적인 메시지를 전달하기 위한 전략을 배운다.
- 유통관리론, 유통 및 장소마케팅, 유통기관 경영론 Marketing Channels: 4P의 Place, 기업의 유통전략이나 유통채널관리, 유통물류시스템, 유통업체와 관계 및 전략을 배운다.
- 국제마케팅: 국제경영론과 마케팅 양쪽에 포함될 수 있는 과목이다. 해외시장에 자국의 기업이나 브랜드가 진출하기 위한 '마케팅 전략'을 배운다.
- 국가별 분류: 예를 들어 중국 시장 진출을 다룬다면 '중국 마케팅' 같은 이름을 붙일 수도 있다.
- 시장별/대상별 분류: IT 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 의료산업 마케팅, 관광산업 마케팅, B2B 마케팅, 럭셔리 마케팅 등 수십개의 과목을 만들 수 있다.
- 서비스마케팅: 기존의 마케팅과목이 소비재 제조업 중심의 마케팅 활동을 다뤘다면, 서비스마케팅은 고객 서비스 전문기업 혹은 제품과 서비스를 함께 제공하는 기업의 마케팅에 대해서 배운다. 서비스경영론이라고도 한다.
- 시스템 마케팅: 마케팅은 기술적인 발달로 많은 부분 분야에서 사용 되고있다. 경영학 마케팅은 호텔과 같은 관리부서의 구조현황 마케팅 총괄 서비스를 대행도 하며, 기술적인 기계 개발은 개발자들이 개발한 기계적인 연구 결과론을 검토하여 기계의 세부적인 사항과 개발적인 부분을 향상시키는 것을 이야기하는 것이다.
- 판촉 마케팅과 영업 마케팅: 영업관리, 판매관리라고도 한다. 판촉 마케팅은 많은 사람들에게 더욱 좋은 제품 또는 결과물이라고 알게하는 것이며, 영업 마케팅은 많은 사람들이 제품 또는 결과물을 더욱더 좋은 물건과 제품으로 사용되기를 바라는 부서이다.
- 고객관계관리: CRM이라고도 하며, 기업이 소비자들을 자신의 고객으로 만들고, 장기수요를 위해 고객이 이탈하지 않게 고객과의 관계를 관리, 고객 확보, 그리고 고객, 판매인, 협력자와 내부 정보를 분석하고 저장하는데 사용하는 광대한 분야를 아우르는 방법을 배운다.
기타 학부에서 촉진관리, 제품관리, 마케팅 전략, 인터넷 마케팅 등을 배우기도 한다.
3.2. 학술석사 대학원 수준에서
- 마케팅조사론 계열
- 계량적 마케팅 의사결정론 Quantitative Marketing Decision-Making: 제품, 가격, 촉진, 유통, 경쟁전략 등에 대한 마케팅 계량모형을 배운다. 박사과정에서 그런 모형을 만들기 위한 입문 과목이 된다.
- 데이터베이스 마케팅 Database Marketing: 정보가치의 측정, 고객생애가치의 측정, 교차판매 및 추가판매 모형, 이탈고객 관리 등을 배운다. 경영데이터베이스 관리라고도 한다.
- 베이지안 마케팅 모형론 Bayesian Marketing Models: 베이지안 접근방법을 마케팅에 적용하기 위해 추론과 계산방법을 배운다. 예를 들면 소비자 개인수준의 반응포착, 지역 및 시간상 변동의 동시적 포착, 동적 변화의 고려, 소비자 네트워크의 규명, 우편판매/인터넷 데이터에 대한 적용 등이 있다.
- 마케팅 모형론 Marketing Models
- 4P 계열 과목
- 가격론 Price Management: 마케팅의 3C인 비용(cost), 고객(customer), 그리고 경쟁자(competitors) 3가지를 기초이론으로 하여 비선형가격(nonlinear pricing), 단수가격(odd pricing) 등 구체적인 가격 결정 전략을 공부한다. 가격관리라고도 한다.
- 제품관리론 Product Management: 신제품 개발, 수요예측, 컨조인트, 4P, 브랜드 관리 등을 다룬다.
- 촉진관리론 Promotion Management: 광고, 홍보PR, 판매촉진, 인적판매 등을 다룬다. 2000년대부터는 인터넷 광고 등도 중요해지고 있다.
- 유통관리론
- 판매관리론
- 소비자행동론 계열
- 소비자 의사결정론 Consumer Decision Making: 판단과 의사결정, 제한된 합리성, 확률적 추론, 확률 모형, 개인차, 불확실성하에서의 사고와 의사결정, 상황맥락을 반영한 선호, 조직에서의 의사결정 등의 주제를 다룬다. 이런 의사 결정 관련 연구는 소비자 행동을 이해하는 데 도움이 된다. 행동적 의사결정론과 어느정도 비슷한 부분이 있다. 경영의사결정론으로 개설하는 대학도 있다.
- 산업
- 하이테크 마케팅 High-Tech Marketing 첨단기술을 기반으로 한 기업의 마케팅 전략을 다룬다. 수확체증의 원리, 와해기술, 캐즘모형, 제품 플랫폼 전략, 제품 차별화전략, 표준전쟁, 혁신제품의 확산 등을 다룬다.
- 서비스마케팅 Service Marketing: 고객관리, 수요관리, 서비스 포지셔닝 등의 서비스 마케팅의 기본전략을 다룬 후 서비스마케팅 믹스관리를 연구한다. 나아가 서비스 생산성, 서비스품질측정, 서비스 기업조직 등의 전략적 이슈를 다룬다.
3.3. 마케팅을 다루는 학과들
4. 관련 서적
5. 관련 업무
6. 여담
경영학 계열 직업이 배금주의에 빠진 돈귀신이라는 편견을 퍼트리는 주범이다. 마케팅 자체가 어떻게 소비자가 물건을 사게끔 할 수 있을지 고민하는 분야이고, 그에 따라 정말 무궁무진한 큰그림들이 튀어나오는 경우가 있어서 그런 듯하다.무엇보다 경영학을 공부하다 보면 기업들이 수익을 얻기 위해서 어디까지 계산하는지 알게 되는데, 그 과정에서 마케팅이 빠질 수 없다 보니 색안경을 쓰게 되는 것도 있다.
[1] 쉽게 말해 소비자 비위를 맞추고 비위에 맞는 제품 또는 그렇지 않더라도 그걸 가지고 싶게끔 꼬드기는 거라고 생각하면 편하다. 더 쉽게 얘기하자면 Market(시장)의 ing(현재진행형)형태라고 보면 된다. 즉 시장화. 세상에 떠돌아다니는 아이디어와 생산물, 그리고 사람의 행위 중 값어치가 있는 것을 찾아서 구매해줄 시장에 잘 소개하는 것이다. 이를테면 지식 탐색기라는 하나의 개념을 iPhone을 통해서 시장에 성공적으로 소개하는 일련의 과정이 마케팅이라 할 수 있을 것이다.[2] 혹은 현상 그대로 묶으려는 것도 포함한다.[3] 즉, 마케팅은 상대방이 자신에 대해 가지고 있는 잠재욕구를 자극하여 필요로 하게끔 만드는 행위 자체다.[4] 사실 마케팅은 논리보다는 소비자의 구매행위와 직결되는 감성을 자극하는 마케팅이 훨씬 많다. 특히 객관적인 스펙을 쭉 나열하는 이성적인 마케팅의 대명사인 테크나 가전분야에서도 애플을 선두로 기기 자체의 스펙보다는 감성을 자극하는 마케팅이 대세가 되었다.[5] 기업분석 및 솔루션 제시의 방향과 과제 설계방향이 잘못된 경우 교수가 독설을 내뱉는 경우가 많은 과목이 마케팅이다. 예를 들자면 조직설계구조의 잘못, 재무, 공급사슬 및 원가관리 측면에서의 문제인데 이를 단순히 마케팅의 문제로 인식한 경우인데, 복수전공 학생들과 제1전공인 경영학인 학생들 모두 잘못 덤벼들다가 망하는 과목이 마케팅이다.[6] 웬만한 대학의 경영학과에서는 전부라고 봐도 좋을만큼 거의 전공필수로 지정되어 있으며, 조별과제는 거의 필수. 한 학기에 이 과목에서만 발표 2~3번 하는 경우도 많다.