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1. 개요
바이럴 마케팅(viral marketing)은 잠정적인 소비자들 사이에 소문이나 여론을 조장하여 상품에 대한 정보가 끊임없이 전파되도록 유도하는 마케팅 전략의 일종이다.영단어 'viral'은 바이러스(virus)의 형용사형으로, '바이러스의', '바이러스에 의한'이라는 뜻도 있지만 '(마치 바이러스처럼) 전파되는', '전염되는'이라는 의미로도 사용된다. 예를 들어 'go viral'은 '입소문을 타다'라는 뜻이며, 'viral success'는 '(주로 온라인에서) 입소문을 타고 크게 성공함'이라는 뜻이다.
이와 마찬가지로, 'viral marketing'은 마치 바이러스가 전염되는 것처럼 홍보성 컨텐츠가 사람들 사이에 끊임없이, 능동적으로 전달되도록 하는 것을 노리는 마케팅을 의미한다.
2. 장단점
2.1. 장점
- 적은 비용 대비 큰 효과: 바이럴 마케팅은 말 그대로 입소문에 의한 마케팅이다. 마케팅을 하는 주체가 바이럴이 될 만한 컨텐츠를 만들어 내놓고 그것이 입소문을 타기 시작한다면, 빠르게 널리 확산되는 입소문의 특성상 그 효과가 기하급수적으로 커질 수 있다. 즉, 마케팅의 주체(주로 기업)는 바이럴이 될 만한 컨텐츠 제작 이후에는 다른 마케팅 기법에 비하여 확산에 큰 관여를 하지 않아도 퍼져나가는 효과가 크므로 적은 비용 대비 큰 효과를 거둘 수 있다고 할 수 있다.[1]
- 양방향 커뮤니케이션 가능: 일방적으로 전달하는 방식의 전통적 마케팅과 달리 바이럴 마케팅은 마케팅을 하는 주체와 대상이 서로 커뮤니케이션이 가능하다. 이것은 특히 SNS 서비스의 발달로 인해 더욱 부각된 장점이다. 마케팅 컨텐츠나 마케팅하고자 하는 제품 등에 대해서 소비자들이 어떠한 의견을 기업에 바로 표시하는 것이 어려웠던 전통적 마케팅에 비해, 바이럴 마케팅은 소비자들 사이의 구전을 기업이 그대로 모니터링 할 수 있기 때문에 피드백이 빠르다.[2]
- (소비자 입장에서) 보다 신뢰성 있는 정보 습득: 바이럴 마케팅은 구전 효과를 이용한 마케팅으로써 지인들끼리의 정보 확산을 유도한다. 또는 인터넷의 발달로 영향력이 큰 소위 '파워 블로그' 등을 통해 자신들의 제품을 홍보한다. 소비자는 엄청난 양의 정보 속에서 선택을 해야 하기 때문에 믿을 만한 정보원과의 교류를 통하여 신뢰할 수 있는 정보를 얻기 위해 노력한다. 바이럴 마케팅은 소비자의 정보 탐색에 도움이 될만한 정보를 제공함으로써 소비자의 구매 결정을 돕는다.[3]
2.2. 단점 및 문제점
바이럴 마케팅의 가장 큰 폐해는 바로 거짓으로 소비자를 기만한다는 것이다.- 허위·과대광고로 인해 실제 제품에서 기대했던 효과를 못 보더라도 책임을 묻기 어렵다. 업체에 따져봤자 '그건 우리 정식 광고가 아니다', '우린 그런 광고한 적 없다'며 입을 닦아버릴 수 있기 때문이다. 이러한 탓에 실제 바이럴 마케팅에서는 허위광고·과대광고가 굉장히 많다.[4]
- 역바이럴 마케팅이라고 불리는 방식이 횡행한데, 한쪽에서 업체들이나 사람들을 고용해서 경쟁사나 경쟁 상품에 대한 '평가 깎기'를 조직적으로 전문적으로 시도하는 것이다. 방식 또한 블록버스터 홍보하는 방식을 반대로 써버린다. 즉, 모든 매체(미디어)들과 소식통들과 사이트들을 한꺼번에 이용해서 평가를 깎아내리는 것이다. 정정당당한 경쟁이 아닌 편법적인 더티 플레이 및 여론조작 및 언론플레이라고 볼 수 있다. 역바이럴 마케팅의 경우, 글을 게시하는 사람의 신분을 특정하기 어렵다는 익명성의 방패를 악용해 깎아내리려는 대상에 대한 허위 사실이나 악성 루머나 악성 비난을 퍼트리기 용이하다. 당하는 입장에서는 그런 허위 사실이나 악성 루머나 악성 비난의 근원지를 찾기 어렵다.
- 일부 중소기업은 제품을 잘 만들어놓고도 광고에 투자할 예산이 없어 바이럴 마케팅을 선택하기도 하지만, 실제 바이럴 마케팅을 하는 중소기업은 경쟁 제품과 정면으로 승부 시 이길 수 없기 때문에 바이럴 마케팅을 택하는 경우가 대부분이다. 바이럴 마케팅은 허위 광고·과대광고에 대한 책임을 묻기 어려우며 익명성에 숨어 경쟁사를 디스하기에도 유리하기 때문에 자사 제품의 특징을 과대 포장해 부풀리고 경쟁 업체 제품에 대해선 깎아내리는 식으로 마케팅을 한다.
- 결론적으로, 이런 식의 바이럴 마케팅은 경쟁 업체에도 피해를 주지만, 결국 가장 큰 피해자는 소비자다. 과장되고 부풀려진 허위 광고에 속아 제품을 사 봤자 그 제품이 광고했던 만큼의 성능을 보장해 주지 않으며, 성능에 실망해도 과대광고에 대한 책임을 묻기도 어렵기 때문이다.
3. 사이트별 성향
3.1. 포털 사이트 및 블로그
한국 인터넷의 정보의 질과 검색엔진의 정확도 등을 급격하게 퇴화길로 인도한 주범으로 꼽힌다. 당장 네이버만 봐도 제대로 된 양질의 정보를 찾기가 매우 힘들 정도로 바이럴 마케팅의 온상이 되어 있으며, 2023년 기준 SEO(검색엔진최적화)라는 것을 악용하는 바이럴마케팅 회사가 급속도로 늘어남과 동시에 대중적으로 쓰이던 구글 검색엔진마저 현재는 네이버와 비슷한 검색 정확도를 보이고 있어 특히 젊은 남성층은 티켓팅, 쇼핑 같은 기타 서비스를 이용하기 위한 상황에서만 네이버를 사용하고 2024년 기준으로는 챗 GPT로 갈아타는 추세이다.#대부분 포털 사이트의 블로그 서비스로 이루어지는 바이럴 마케팅, 파워 블로거들은 블로그 지수, 방문자 수를 늘리기 위해 실시간 검색어, 연관 검색어 등에 뜨는 이슈를 마구잡이로 올린다. 이런 연령대는 20~40대 연령대들이 판을 치고 있으며 그러면서 이슈에 연관된 사진을 돌려 쓰거나 키워드를 반복적으로 기입하는 등 사용자에게 혼란을 야기하는 쓰레기 정보들이 마구 넘쳐나고 있다. 원래는 블로그 부문에 이런 경향이 많았다. 예를 들면 화제가 되고 있는 키워드를 검색하면 포스트에 안녕하세요! ~입니다. 오늘은 ~에 대해 알아보고자 합니다. 같은 촌스러운 작문의 포스트 등. 뉴스 항목을 통한 마케팅이 개척되고 네이버의 핫토픽 키워드나 펀업 키워드 서비스가 도입되면서 뉴스 부문에서 이런 경향이 요새 더 강해지고 있다. 최근 한 온라인 커뮤니티 게시판에는 같은 것들이 대표적.
위와 같은 일 외에도 사용자가 정확한 정보를 얻는 데 방해가 될 수 있다. 예를 들면 신촌 맛집이란 키워드로 검색을 했을때 어떤 블로거가 신촌에 있는 어떤 식당에 갔었던 경험에 의해 쓴 포스트와 신촌 지역의 한 식당 홍보 포스트가 있다면 당연히 전자의 포스트를 볼 것이다. 후자의 홍보글은 당연히 그 식당의 좋은 점만 부각해서 쓰기 때문이다. 하지만 바이럴 마케팅은 전자와 같이 경험에 의한 글을 흉내 내어 홍보하기 때문에 사용자가 낚일 수도 있고 광고인지 아닌지 긴가민가하며 혼란이 올 수도 있다.
심지어는 어뷰징 등 편법을 사용해 정상적인 블로그인 것처럼 꾸미면서 상위 노출 등 최적화가 이뤄지면 여러 회사 등으로 팔려가는 블로그도 많이 보이는데, 2010년대 이후 블로그 등이 상업주의로 물들면서 상업성을 추구하지 않으며 참신한 글을 쓰는 파워 블로거는 거의 드문 실정이 되었으며, 사기꾼/업자를 막론하고 블로그 매매를 유도하는 등의 스팸 글을 보내는 경우도 부쩍 늘어났다. 이러한 어뷰징을 막기 위한 저품질 블로그 등의 검색 로직도 더욱 강화되었는데, 그로 인해 정상적으로 포스팅을 하는 사람들의 블로그가 저품질화되어 피해를 입는 일도 나타났다.
네이버는 네이버 서치 마케팅(NSM)이라는 자회사를 통해 네이버에 키워드 마케팅이 되는 것을 장려하고 있다.
심지어 블로그 관리 비법 같은 제목으로 책을 통해서까지 쓰레기 블로그 양산법이 퍼지고 있다. 블로그를 이용한 홍보가 웬만한 광고보다 낫다면서 악성 홍보 블로그를 만들기를 부추긴다. 블로그나 카페, 포스트 등을 전략적으로 제대로 운영한다면 굉장히 효율적으로 마케팅과 브랜딩을 동시에 할 수 있다. 하지만 상위 노출 같은 마케팅은 몰라도 관리 대행 같은 마케팅의 경우는 반드시 업체의 수준을 제대로 파악해야 한다. 상위 노출은 로직만 알고 있거나 최적화만 많아도 할 수 있는 반면, 관리 마케팅은 최적화는 물론 훈련된 수많은 사람들, 그리고 그 외 다양한 추가 기술력과 마케팅 감각 및 종합적인 실력이 필요하다.
2020년대 초에는 특이한 형태의 블로그 바이럴 광고가 한때 유행했는데, 전부 뒷배는 같은 업체였다. 보통 일반적인 블로그 바이럴 광고 포스트가 사용후기 형태인 반면, 이 업체의 바이럴 광고는 굉장히 교묘했다. 보통 다음과 같은 레퍼토리를 따른다.
- 먼저 자신이 어디 근무중인 어떤 연구원이다라는 식으로 자신의 신분을 밝힌다. 글의 신뢰도를 높이기 위한 수단으로, 물론 해당 신분이 진짜일 가능성은 한없이 낮다.
- 자신이 여러 특정 제품을 분석해야 했던 원인을 밝힌다. 보통 광고를 보고 이런저런 제품을 써봤는데 효과가 없었다, 진짜 효과있는 제품을 검증해 보았다는 식이다.
- 자신은 광고쟁이가 아니며 이 포스트 때문에 여러 업체에게 공격받고 있다고 한다.
- 참고했다는 논문을 제시한다. 실제 참고한 논문인지, 실제 연관있는 논문인지는 알 수 없다.
- 분석한 제품의 성능을 표 형태로 정리하고 1, 2위 제품을 선정해 강조한다. 당연하지만, 1위 제품이 광고 대상이다.
- 1위 제품의 구매 링크를 걸어둔다.[5][6] 이 때 꼭 '이 글이 여기저기 퍼지는 바람에 갑자기 유입이 늘었으며, 광고가 될까봐 1위 제품이 뭔지 밝히지 않고 쪽지로만 알려주었지만 너무 많이 문의가 들어와 어쩔 수 없이 제품을 밝힌다'는 설명이 붙는다.
3.2. 인터넷 커뮤니티
인터넷 커뮤니티 사이트들에도 일반적인 정보 글이나 이슈 글이나 유머 글을 가장한 바이럴 게시물이 올라오면서 해당 사이트 유저들의 분노를 사고 있다. 이는 상당히 옛날부터 성행했으나 2020년대 들어 이들의 교묘한 수법이 파악되면서 유저들도 바이럴 글을 구분하게 되었다.[8] 그럼에도 불구하고 바이럴 마케팅은 끊이지 않지만.바이럴 마케터들은 개인 단위로 활동할 때도 있고, 팀 단위로 활동할 때도 있으며, 그들끼리 화력 지원을 할 때가 많다.
이런 바이럴 마케터들은 보통 활동 내역이나 가입 날짜, 작성 글 등으로 바이럴 마케터인 것이 들통나지 않도록 어느 정도 평범한 게시물과 댓글을 올리다가 중간중간 위장 바이럴 게시물을 올리는데, 이런 특성상 전문성이 필요한 게시판이나 질문 게시판은 피하며 주로 자유 게시판이나 이슈 게시판이나 유머 게시판 등에서 활동한다.
바이럴 게시물 자체도 잘 살펴보지 않으면 광고 글인지 알아보기 어렵게 매우 교묘하게 구성되어 있는데, 일반적인 정보 글이나 이슈 글이나 유머 글처럼 포장해 놓고는 뜬금없이 특정 제품명을 언급하거나, 제품명을 언급하지 않더라도 검색 키워드로 적용하는 특징 등을 넣어둔다.
이런 위장 바이럴 글이 문제시되는 것은, 대부분 블로그 바이럴 마케터들은 그나마 자신들이 광고비나 협찬을 받았다고 표기하고 있는 반면 인터넷 커뮤니티 사이트의 바이럴 게시물은 철저히 광고 글이라는 사실을 숨기려 하기 때문에 자신이 광고로 대가를 받았다는 사실을 절대 표기하지 않는다. 또한 이런 광고쟁이들이 게시판에 활개치게 방치해 두면 커뮤니티의 질을 떨어트리는 건 당연한 사실이다.
이런 교묘한 바이럴 글이 많아지자 후술할 평범한 글에도 '~바이럴이네'라고 댓글을 다는 바이럴 드립까지 생겼다.
나무위키 역시 바이럴 마케팅으로부터 자유롭지 않으며, 바이럴 마케팅성 문서를 생성 및 편집하는 경우가 아주 많이 있으며 돈을 받고 전문적이고 주도적으로 쓰기 때문에 전부 잡아내는 건 사실상 불가능하다. 심지어 아예 숨길 생각도 없다는 듯이 전형적인 홍보체 말투로 적어놓은 홍보용 문서도 매우 많다. 심지어 개인이 의뢰비를 받고 클라이언트의 문서를 작성해 주고 애프터케어까지 해 주는 문서작성 대행 서비스를 제공하기도 하는데, 이 경우 발각되면 거의 확정적으로 영구차단에 해당 문서는 삭제처리되며 이는 의뢰비를 낸 클라이언트와 해당 서비스 제공자 사이 법적 분쟁까지 이어질 수 있기에 이런 서비스를 제공하는 것도, 요청하는 것도 하지 않는 것이 좋다.
이제는 바이럴이 너무나 심해지고 일반적인 마케팅 방법으로 사용되어서, 정상적인 글 절반 바이럴 마케팅 글 절반인 사이트도 존재한다.
3.3. 언론사
언론사에서 바이럴 마케팅을 하기도 한다. 물론 업체의 사주를 받고 대놓고 광고해 주는 기사가 올라오는 건 과거부터 쭉 있었던 사례지만, 여기서 설명하고자 하는 바이럴 마케팅의 경우 광고인 것을 눈치 못 채도록 교묘하게 광고 내용을 포함시켜 두며, 무엇보다 해당 기사를 본 사람들이 퍼가기 쉽도록 유용한 일상 정보를 섞어두거나 카드 뉴스 형태로 만드는 것이 많다. 이와 관련하여 연합뉴스는 이런 식의 광고 행위로 방통위 시정 조치로 1달간 징계를 받기도 하였다.- [카드뉴스] “먹고 지옥 가겠습니다”…악마의 잼 9대장
얼핏 보면 그냥 유명 스프레드를 소개하는 카드 뉴스 같지만, 9대장을 선별한 기준 등은 하나도 없고, 소개된 제품 대부분이 나름 이름 있는 제품인 반면 굉장히 뜬금없는 한국산 제품이 하나 끼여있다. 제목은 9대장인데 소개하는 스프레드는 7종류인 것이 유머. 대기업 제품인지라 의심을 받지 않고 의도된 대로 수많은 커뮤니티로 퍼졌으며, 바이럴인 것이 밝혀진 것은 한참 후였다.
3.4. SNS
커뮤니티나 블로그보다 바이럴이 더 심한 곳이 바로 SNS다. 어쩌면 커뮤니티, 블로그 바이럴 마케팅의 시발점이자 종착지라고 할 수 있겠다.정보를 제공하는 카드 뉴스 형태인 척하면서 광고 내용을 끼워 넣거나 커뮤니티에 있는 정보 글을 캡처하여 공유하는 것처럼 하면서 중간에 광고를 슬쩍 끼워 넣는 형태의 바이럴이 많다.
- [페이스북 바이럴] 신청을 안 하면 안 줘 버리는 눈먼 돈 받는 법
생각 없이 그냥 보면 각종 국가 보조금, 지원금에 대한 꿀팁을 소개하고 있는 정보성 게시물인 것처럼 보이지만, 자세하게 보면 특정 사이트를 통하여 조회를 하도록 유도하고 있음을 알 수 있다.
2017년경 ‘믿거페’ (믿고 거르는 페이스북)라는 신조어가 탄생될 만큼 바이럴 광고가 심하다.
한국에서 페이스북 사용자가 줄어든 가장 큰 이유 중 하나로 바로 지독한 바이럴 마케팅으로 인한 사용자들의 피로감이 꼽힌다. 그 대신 이러한 바이럴 마케팅이 인스타그램으로 옮겨져서 판치고 있다.
4. 구분법
이하는 가장 대표적인 맛집 블로그 마케팅의 예시다. 당연히 상황에 따라 다르니 맹신은 하지 말고 본인이 알아서 거르든지 하자.- 글 마지막에 고료에 대한 언급이 있을 경우
일단 글의 맨 아래로 가자. 협찬이나 광고[9]를 하는 경우에는 공정거래위원회 규정에 따라서 반드시 광고임을 명시해야 한다. 글자 검색을 막기 위해서 보통 그림으로 만든 배너를 부착한다.[10] 예를 들어 XXX(광고업체명)로부터 소정의 고료~ 같은 말이 있을 경우 100% 바이럴 마케팅이다. 애초에 누군가로부터 돈을 받았음을 대놓고 밝혔는데 바이럴 마케팅이 아닐 수가 없다. 위의 예시들을 봐도 알 수 있듯, 사실 이렇게 표기한 광고가 그나마 양반인 편이고 대부분 바이럴 게시물은 이를 숨기고 있다.
- 특정 기간대에 비슷한 비난성 글이나 비슷한 홍보성 글이 우르르 쏟아져서 작성되는 경우.
또한 반대하는 댓글이 달리면 비추천들을 퍼붓거나, 반대하는 댓글을 일부러 무시하면서 동조하는 댓글에 추천들을 누른다.
- 맛집 소개 글에서 블로그 소개 글이 음식점까지 같이 따라가 줄 것처럼 너무 상세하게 주소, 전화번호에 대해 소개한 경우.
이것도 일반 사용자가 어떤 맛집을 정말 알리고 싶어서 그렇게 할 수도 있지만 보통의 일반인 블로거들은 OO시 OO동 OO음식점 까지만 서술해 놓는다. 광고글인지 아닌지 분간이 안 간다면 가게 내부 설명 등이 자세히 서술되어 있는지 확인해 보자.
- 포스팅된 맛집들의 위치가 비정상적으로 이동하는 경우.
예를 들어, 그저께 작성된 글은 신촌 맛집이었는데 어제 작성된 글은 수원 맛집이고, 오늘 작성된 글은 의정부 맛집일 때.
그냥 돈 주고 대신 작성해 준 것이다. 사진도 업체에서 받았을 확률이 높다. 맛집의 경우 해당 지역에서 꾸준히 글을 쓴 블로거의 신뢰도가 높은 편이다.
- 블로그에 과도한 체험단 배지가 붙어있는 경우
해당 음식을 협찬받았을 확률이 높다. 이럴 경우 객관적인 작성을 할 수 없게 되어 맛이 없어도 맛있다고 적을 수밖에 없다. 해당 블로깅에서 대놓고 협찬받고 쓴 글이라고 적었다면 적어도 블로거가 최소한의 중립성은 유지하고 있다는 증거[11]지만, 그런 내용이 없다면 오히려 더 의심할 필요가 있다.
- 댓글의 대부분이 비밀 댓글인 경우
이 경우도 댓글 조작일 수 있으므로 주의하자.
- 댓글에 해당 식당에 대한 불만이 적혀 있을 경우.
사람마다 호불호가 갈릴 수 있는 음식을 주메뉴로 삼는 식당이거나 서비스가 좋지 않은 식당일 수 있으니 가기 전에 좀 더 상세히 알아보자. 보통 식당에 대한 불만은 맛이나 서비스 둘 중 하나에서 갈리기 마련이다.
- 해당 블로그에 광고성 글이 많은 경우.
예를 들어 노트북 리뷰 글도 보이고 음식점 리뷰 글도 보이고 이어폰 리뷰 글도 보이는 등 광고 글이 여러 개면 바이럴 마케팅 확정이다.
- 블로그의 서로이웃 중 60% 이상이 활동이 없거나 타인의 글을 지속적으로 퍼오는 블로그.
어뷰징 블로그와 서로이웃 상태이므로 주의하자.
- 맛집을 소개하는데 추임새나 감탄사로 비속어를 전혀 사용하지 않는 경우.
장난스럽게 보일지도 모르지만 일단 기업과 파워 블로거 사이에 계약을 통해 진행되는 마케팅이니만큼 블로거들의 사용 어휘에 제약이 생길 수밖에 없다. 이를 이용하여, 검색할 때 AND 연산자로 '존나', '시발', '별로' 등을 포함시켜 부정적인 키워드가 나와 있는 글만 검색되도록 하면 정보량은 줄지만 바이럴 마케팅이 아닌 후기 위주로 볼 수 있다.
자신에게 돈을 주는 높으신 분들이 볼 글들인데, "여기 씨발 개맛있음ㅋㅋㅋ 내 인생 손가락 끝에 걸고 싶은 맛집임ㅋㅋ 꼭 가보세욬ㅋㅋㅋㅋ" 이런 식으로 글을 쓰진 않을 것이다.[12]
- 블로그의 주제가 갑자기 바뀐 블로그에 올라온 글인 경우.
게임 블로그가 어느 날 갑자기 성형외과 블로그로 바뀌는 것처럼 블로그의 주제가 갑자기 전혀 다른 것으로 바뀌는 경우에는 100% 블로그가 팔렸거나 임대된 경우이다. 즉 바이럴 마케팅 확정.
- 리뷰라면서 쓸데없이 중간중간에 라인 이모티콘을 남용하는 경우
네이버 블로그에서 사용하는 한도 내에서 자유 이용이 가능한 이모티콘을 잔뜩 뿌려서 시선 집중 목적으로 사용한다. 다른 사진이나 그림 등은 저작권이나 초상권 문제에서 회피하기 위해 사용을 자제하는 편이다.
물론 직접적으로 제공받은 이미지가 있을 경우 라인 이모티콘 못지않게 남발한다. 그림이 글보다 눈길을 끌기 쉽기 때문. 이 때문에 문이 극혐 캐릭터로 취급받고 있다. 일반적으로 라인 이모티콘을 쓰는 경우는 업체에서 제공받지 않은 것이라면, 대부분은 화가 날 때 이런 이모티콘을 쓰는 경우가 많다.
2023년 4월 14일부터 라인프렌즈 스티커를 사용할 수 없게 되면서 신규 포스팅에서는 사용할 수 없는 방법이 되었다.
- 같은 제품이나 업소에 관한 글이 며칠 사이에 지나치게 집중해서 올라온 경우
업체 측에서 여러 블로거에게 바이럴 계약을 주고 마감일을 지정했을 가능성이 높다. 블로거들이 마감일을 맞추고자 한 결과 날짜 차이를 거의 두지 않고 글이 우후죽순으로 올라온 것.
- 비슷한 구도, 비슷한 사진을 쓴 글이 여러 개 발견될 경우
100%. 업체에서 찍은 사진을 여러 군데 돌려 쓰기 한 경우가 많다.
- 말투가 아줌마 같은 경우
느낌표나 물결표를 지나치게 사용할 경우 바이럴 마케팅일 가능성이 높다.
- 뜬금없는 제품명이나 특정 키워드가 언급되는 경우
그냥 일반적인 정보 글이나 유머 글을 가장하여 올린 글에서 특정 제품명이 언급되거나, 제품명이 명시되지 않았더라도 어떤 특징을 가진 제품이라고 언급할 경우. 이 경우 인터넷에서 검색해 보면 높은 확률로 하나의 특정 제품이 검색된다.
- 답변을 해주지 않거나, 일반 유저의 댓글이 적은 경우
일반적으로 유명한 블로거들은 열심히 소통을 하는 경우가 많다. 방문자 수가 하루에 몇백에서 몇천 되는 블로거가 특히 그렇다. 신규 호텔이나 신규 업소 같은 경우는 이런 블로거들에게 광고하면 어떤 걸 주겠다며, 적극적으로 돌리는 경우가 파다한데, 정말 의미 없는 매크로성 댓글[13]들에는 빠르면 한 시간, 늦으면 하루 안에 답변을 해주는 일도 있다. 그리고 그 댓글은 정말 높은 확률로 라인프렌즈 아이콘만 달아놓는 경우도 부지기수. 보통 저러한 댓글들은 답변를 안 해주거나 저품질 우려로 댓글을 지워버리는 경우가 많다. 그런데 업체 제공 글들은 이러한 매크로 댓글을 지우지 않는 경우가 많은 데다, 검색해서 보고 온 일반 사용자들이 다는 댓글 중 대부분은 답변을 하지 않고 며칠째 방치하고 있는 경우도 많다.
- 특정 제품의 장점만을 부각하거나 검증되지 않은 효능을 언급하는 경우
어떤 제품의 장점만을 나열하거나 단점을 뇌피셜 등으로 부각되지 않게 서술하거나 검증되지 않은 효능을 언급한다.[14]
- 게시물에 텍스트는 없고 스크린샷 등 이미지로만 구성되어 있는 경우
보통 커뮤니티의 자유 게시판이나 유머 게시판 등에 자주 보이는 형태로, 텍스트를 복붙하기보다 통짜 이미지를 업로드한다. 이는 게시물 작성이 더 쉬워지는 데다, 광고 방지용 키워드 필터를 무력화할 수 있다.
5. 사례
- 당근 지역단위 어플 - 처음에는 판교를 거점으로 한 지역 기반의 중고거래 앱으로 시작했다. 각종 거래 후기들이 밈화되어 여러 카페와 커뮤니티로 퍼져나갔다. 이와 닮은 방식은 과거 '네이트 판'에서 돌아볼 수 있다. 현재는 블라인드가 동일한 방식으로 마케팅을 활용 중. 문서 참고.
- 하우스앱 - 하우스앱은 초기에 오늘의집과 같은 인테리어 어플의 성격을 띠고 운영되고 있었다. 그러다 성장의 한계를 느꼈는지 종합 쇼핑몰 플랫폼으로 변모를 꾀하며, 시대를 발 빠르게 읽고 숏폼을 본격적으로 도입하며 1년 만에 1,380%의 매출액 상승을 기록한 바 있다. 그 과정에서 핫딜바이럴과 브랜딩을 공격적으로 실행했다. 이 때 공격적으로 마케팅을 동시에 진행했던 곳이 VOGO앱 이다. VOGO는 삼성 사내벤처 프로그램인 C-Lab에서 시작해 코로나 특수로 이커머스계에 본격적인 핫딜 바이럴을 도입한 바 있다. 두 업체의 공통점은 코로나와 러시아발 전쟁 및 유동성 위기 등으로 투자처들의 수요가 급감하는 홍역을 치렀다는 점이다. 두 업체는 치킨게임 중 자금흐름이 경직되었고, 정산 대금을 지급하지 못한 공통점이 있다. 현재 VOGO는 정상 운영중이다. 기존 바이럴로 유명해진 쿠팡은 수익링크를 넣어 레퍼럴로써 유저들의 자체적인 바이럴 마케팅을 유도했다고 한다면, 두 업체는 바이럴 마케팅 업체를 이용한 것으로 알려져있다.
- 스미노프 보드카 - 스미노프 보드카는 "Smirnoff Be There" 타이틀과 함께 주류 브랜드 제품에 어울리는 클럽 파티 및 파티 콘텐츠를 제공하며 제품 콘셉트에 대한 아이디어와 파티 소식 및 브랜드 소개를 함께 알리는 캠페인 사이트를 제작하였다. 이 캠페인 사이트에 각종 프로모션 정보와 영상 등을 게시하고 캠페인 사이트 전반에 걸쳐 유튜브, 트위터, 페이스북 등에 브랜드 페이지 계정을 개설 및 링크를 제공하여 방문을 유도하고, 페이스북 '좋아요' 버튼을 누를 수 있도록 해 놓았다. 또한 스미노프 아이디어 참여라는 메뉴에서 사용자 의견을 작성하고 이벤트에 참여한 후 이를 트위터나 페이스북 계정으로 로그인하였을 경우 자동으로 그것이 공유될 수 있도록 하였다. 이렇게 그들의 캠페인 사이트를 각종 SNS 사이트와 연동시키고 내용 및 이벤트를 SNS를 통해 퍼져나가게 함으로써 소비자들 사이에 큰 바이럴이 되었고 결과적으로 "Smirnoff Be There"라는 타이틀의 클럽 파티는 큰 성공을 거두었다.[17]
- 아우디 코리아 - 마케팅 업체와 계약하고 20여 명의 블로거 및 파워 블로거들에게 글 하나당 10만 원을 주고 정보 글을 가장한 홍보 글을 쓰게 하는 마케팅을 펼쳤다. 공정위는 대가 지급 사실을 밝히지 않은 것을 소비자 기만으로 간주하여 약 1억 원에 달하는 과징금을 물렸다. 여기서 블로거들의 명단도 확인해 볼 수 있다. 많게는 200만 원 가까이 챙긴 블로거도 있다.
블로거지가 아니라 블로부자블로소득
- 알 포인트 - 문서 참고.
- 엠스톤 - 각종 커뮤니티에 풀어놓는 알바가 많은 것으로 유명하다. 커뮤니티 등지에서 '필드테스터로 선정되었다', '이벤트로 당첨되었다', '본사에 방문했다' 등의 레퍼토리를 풀어내며 자사 제품을 찬양하는데, 자기들 딴에는 티 나지 않게 하려는 것 같지만 어떤 커뮤니티를 가더라도 글의 폰트 및 크기가 같고 글씨에 알록달록하게 색을 넣는 등 눈 가리고 아웅 하는 식이다. 마찬가지로 댓글에도 알바들이 '정말 대단하다', '역시 엠스톤이다' 등 극한의 찬양론자도 낯부끄러워 하지 못할 말들을 적어놓는다. 또한, 이 과정에서 우호적인 리뷰어에게 재화를 제공한 사실도 있다. # 이는 현행법상 분명한 불법 마케팅이다.
- 짬툰 - 현 투믹스. 바이럴 마케팅 정직원을 모집한다고 공고를 냈을 뿐만 아니라 타사에 대한 악의적인 비판 및 여러 행태를 보여주었고 이 나무위키에도 피해를 끼쳤다. 자세한 것은 해당 문서 참조.
- 특종: 량첸살인기 - 영화 홍보를 위해서 영화에 등장하는 소설 '량첸살인기'가 실존하는 소설인 것처럼 홍보를 했다. 이걸 시놉시스에 써넣는 것은 상관이 없는데, 이 실존하지 않는 소설에 대한 리뷰 글을 블로거들에게 요구해서 작성하게 했다.
- AMD - 쿨엔조이 운영자가 AMD 코리아가 바이럴 마케팅을 행해왔다는 것을 인정했지만, 3달이 넘게 지난 현재까지 AMD 코리아의 공식 입장이 없는 상태. 쿨엔조이에서 게시한 2차 조치 공지 사항에서 AMD의 바이럴 마케팅 근절에 대한 의지가 없는 것으로 판단해 AMD와 이에 관련된 모든 업체를 영구 제명 시키고 어떠한 마케팅 활동을 금지한다고 밝혔다.링크
자세한 내용은 이곳으로.
- 성룡 - 영화 '라이드 온'이 개봉 됐을 때 성룡과 딸이 함께 다정하게 영화를 보는 영상이 퍼졌으나, 홍보를 위한 바이럴 영상으로 밝혀졌다. 실제로 성룡은 혼외 딸이 레즈비언이라는 이유로 혐오하며, 딸은 경제적 지원을 못 받아 노숙자 생활까지 할 정도로 콩가루 집안 부녀다. #
- KOORUI - 2024년 들어 온갖 핫딜 커뮤니티에 바이럴 글을 뿌리고 다녔다.# 웃긴건 모니터가 10~20만원인데 보수는 건당 무려 4만원...
- 이기헌 - 2024년 대한축구협회 등에 대한 현안질의에서 홍명보가 빵집 이름을 말하게 만들었고, 해당 빵집 주인은 원하지 않는 비난을 받아야 했다.
5.1. 의심 사례
의심을 받고 있거나 혹은 받았던 사례들이다.- 다음 카페 익명게시판 개편 사건 - 출판사 홍보 글 논란병원 홍보 조작 다음 카페 댓글 조작을 통해 바이럴 마케팅을 시도한 정황이 있다.
- 대다수 수험 인터넷 강의들. 일부는 이미 사실로 밝혀졌다.
- 스쿠버다이버팀 와일드피시 실종사건 - 자료가 한국 사이트에만 있어서 의심받고 있다. 자세한 건 문서 잠고.
- GP506 - 정확하게는 GP530 실화냐 아니냐에 대한 이야기로 인해서 바이럴 마케팅 의심을 받을 뻔했으나 제작진이 무관하다고 말하는 거로 끝났다.
- (2010년대 후반 이후) 1~2년 반짝 유행하는 디저트 계열 프랜차이즈 상당수. 디저트 특성상 유행에 민감한 젊은 여성들을 대상으로 한 인스타그램 바이럴 효과가 대단히 좋은 대신 그만큼 유행이 빨리 사그라드는 특징이 있다. 가맹점이 잔뜩 늘어나 기업가치가 최고조에 달했을 때 재빨리 엑싯하는 것이 주된 패턴. 사실 이건 우선 본인의 사업감각부터가 좋아야 하기 때문에 순수하게 바이럴 탓만 하기는 어렵다.
- 뷰티풀노이즈 소속 가수: 마미손, 시온, Zior Park. 이들 모두 비슷한 유형의 노래를 추천하는 유튜브 쇼츠, 페이스북 페이지의 추천과 함께 역주행을 하거나 엄청난 속도로 차트인을 하며 바이럴 마케팅 의심을 받고 있다.
6. 기타
스텔스 마케팅(stealth marketing)과는 다르다. 이건 소비자가 눈치채지 못하도록 하면서 홍보하는 방식을 의미한다. 캐스트 어웨이처럼 영화 내에 간접광고를 자연스럽게 넣어 제품 광고임을 눈치채지 못하게 하고 딱히 입소문이 안 나면 스텔스 마케팅이면서 바이럴 마케팅이 아니다. 기업의 광고에 의해 '제품 xxx 좋아요'라는 입소문이 난다면 스텔스 마케팅이 아니면서 바이럴 마케팅이다.간혹 바이럴 메세지, 즉 기업에서 퍼트리기 원하는 것에 대한 제어가 힘들기 때문에 엉뚱한 메세지가 퍼지는 경우가 있다. 예를 들면 A를 퍼트리고자 했는데 전혀 다른 부분에서 이슈가 되어 B라는 내용이 퍼지는 경우가 있다.
- 잘 풀리는 경우: 인터넷에서 흔히 "필수요소" 취급받는 것들의 상당수가 이런 식으로 처음의 홍보 의도와는 다르게 퍼진 것들이다. 이런 일이 발생했을 때 해당 광고주가 그러한 상황을 재빨리 캐치해서 마케팅에 잘 이용한다면 훌륭한 바이럴 마케팅의 사례가 된다. 꼭 그렇지 않더라도 별 손해 없이 많은 인지도를 불러오는 경우가 있다. 예는 시리얼 광고의 파맛 첵스 사건.
- 안 풀리는 경우: 전혀 이득이 되지 않는 방향으로 이슈가 되어 버려서 수습할 수 없는 단계까지 갈 수도 있다. 예는 국정 홍보물의 민국엄마.
6.1. 인터넷 밈으로도 발전
위의 KFC 닭껍질 튀김 사건으로 인해 디시인사이드 내에서 바이럴 마케팅에 대한 인식을 빡세게 한 나머지 2021년을 기준으로 해서 디시인사이드에서 유행하는 밈. 누가 봐도 바이럴이 아닌 뜬금없는 것에 'OOO 바이럴이네'라고 댓글을 다는 식이다. 예를 들어 고양이와 노는 사진 밑에 "고양이 바이럴"을 단다거나.캐릭터 이미지 자체가 아예 바이럴 이미지로 잡힌 캐릭터도 있다(...).[18]
[1] 유정은(2012), 창의적 마케팅 전략에 대한 연구: 바이럴 마케팅을 중심으로, 숙명여자대학교, 학위논문(석사) p.13-14 참조.[2] 유정은(2012), 창의적 마케팅 전략에 대한 연구: 바이럴 마케팅을 중심으로, 숙명여자대학교, 학위논문(석사) p.13-14 참조.[3] 윤상진(2009), 블로그의 콘텐츠 작성의도가 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구, 한국방송통신대학교, 석사학위논문 P.46-48 참조.[4] 대표적인 예시가 탈모 치료제를 표방한 샴푸 등 제품들. 탈모 치료에 효과가 있다고 검증된 성분은 미녹시딜, 피나스테리드, 두타스테리드이며, 이 셋이 함유된 제품은 반드시 약국에서만 판매할 수 있다. 이 성분 중 하나라도 함유되어야 탈모를 '치료'한다고 광고할 수 있지만, 상당수의 이런 탈모 치료제 표방 제품들은 바이럴 마케팅이나 인터넷 광고 등으로 마치 탈모에 효과가 있는 것 처럼 광고한다.[5] 이 제품 구매 링크를 잘 보면 URL이 깔끔하지 못하고 뒤에 지저분한 파라미터가 붙어있는데, 어떤 링크를 통해 상품 페이지에 들어오는지 체크하는 용도다. 해당 포스트가 빼도박도 못하게 광고라는 증거.[6] 가끔 2위 제품을 광고하는 경우도 있는데 이 경우 1위 제품은 생산이 끝났다는 말이 붙는다.[7] 이 예시 광고 포스트를 보면 자신의 포스트가 게시중단 임시조치되었다가 30일 후 복원되었다며 스크린샷을 올려놨는데, 정작 스크린샷 내 게시물 url은 해당 블로그가 아닌 엉뚱한 블로그임을 알 수 있다.[8] 물론 과거부터 대놓고 웹하드나 에타츠 같은 웹 게임을 광고하는 광고쟁이들도 존재했으나 이는 '바이럴 마케팅'과는 거리가 있다.[9] 협찬은 제품이나 서비스만 받는 것이고, 광고는 거기에 원고료 현금까지 더 받는 것이다.[10] 이는 검색으로 포스트가 걸러지는 것을 피하기 위한 꼼수이다.[11] 진짜 유명한 블로거들은 자신의 신뢰성 문제 때문에 해당 언급을 하는 경우가 많다.[12] 오히려 광고성 글이 아니게 보이게 하려면 저런 욕 댓글이 굉장히 많은 게 자연스럽다(...) 마케팅의 기법 중 하나가 자연스럽게 녹아드는 것인데, KT의 olleh 브랜드 마케팅은 olleh가 특정 연도를 상징하는 밈으로까지 발전했다. 실제로 많은 광고주들이 리뷰할 때 대부분은 티가 나지 않게 자연스러움을 요구하는 경우가 넘쳐나는데, 대부분의 광고주들이 40대 이상의 중장년층이다 보니, 블로그를 볼 확률이 높은 젊은 세대들의 일상적인 비속어들. 부정적인 게 아닌 감탄의 의미로 사용되는 것들도 무조건적으로 부정적으로 보는 경우가 많다. 다시 말해 앞뒤로 꽉 막혀있는 예절을 요구한다. 블로그를 실질적으로 보는 사람들은 70년대생 이후인데, 마치 옛날 레트로 감성도 아니고 요즘 세대의 감성도 아닌 이도 저도 아닌 소위 유교 탈레반스러운 글들이 종종 보인다.[13] 포스팅 잘 보고 가요 제 블로그에도 놀러와 주세요 같은 무성의한 댓글을 말한다.[14] 먹었더니 암이 사라졌다거나 두피 영양제를 발랐더니 탈모가 치료됐다 등[15] 이 단점이 치명적이거나 홍보 효과를 크게 저하시킬 정도로 심각한 경우 바이럴이 아닐 가능성이 100%. 바이럴에 미숙한 블로거는 약한 단점을 무의식적으로 언급할 수 있고, 반대로 교묘한 바이럴을 시도하는 사람은 오히려 이 구분법을 악용해 약한 단점을 끼워넣어서 이를 역이용한 낚시를 시도할 수 있다. 단점이 같이 적혀 있으면 '객관적'이라는 인상을 주기 쉽기 때문이다. 앞서 '치명적'이라는 수위 높은 용어를 사용했지만 사실 "이 샴푸는 다소 푸석푸석하다", "남/여성에겐 권장하지 않는다", "A는 맛있지만 B는 맛이 별로였다. A만 먹는 걸 추천한다" 정도만 해도 광고주 입장에서는 충분히 치명적이다.[16] 그러나 여기서 경쟁업체의 제품과 비교하며 소개하는 제품을 의도적으로 올려치는 경우는 반대로 바이럴 마케팅일 가능성을 크게 올린다.[17] 윤혁(2012), 소셜 네트워크 서비스 오픈 API를 활용한 바이럴 마케팅 사례 연구, 숭실대학교, 학위논문(석사) p.28-30 참조.[18] 심지어 이 캐릭터 이미지는 로키 스튜디오가 공인했으며 원화가도 인지하고 있다.