앰부시 마케팅

1. 개요

2. 설명

3. 예시

3.1. 대한민국의 경우

• 2002 한일 월드컵 당시 조직위원회의 무선 통신 분야 공식 스폰서는 KTF였다. 따라서 경쟁기업인 SK텔레콤은 FIFA의 로고는 물론 월드컵이라는 세 글자 조차도 쓸 수 없는 상황이었다. KTF는 당시 회사 풀네임까지 Korea Team Fighting[6]이라고 까지 알리는 등 사활을 건 홍보전을 펼쳤다. 또 최고의 주가를 올리던 장나라를 출연시켜 오빠~ 한 골만!을 외치게 한 광고도 화제를 모았으나 간결하고 임팩트있는 이 광고를 따라가지 못했다. 실제로 대회가 끝나고 여론조사에 의하면 가장 기억에 남는 기업에 SKT를 꼽기도 했다.# 결과적으로 KTF는 공식 스폰서의 효과만 믿고 마케팅 면에서 좋은 아이디어를 보인 SKT에게 그야말로 일격을 당한 셈. SKT는 전속 모델이었던 한석규를 데리고 붉은 악마를 출연시켜 빨간 티셔츠를 입힌 채 구호나 노래만을 외치는 컨셉으로 진행되었고 월드컵 대신 한국 축구라고 우회적으로 광고 하였다. 광고 방영 이후 온 국민들의 눈길을 사로잡으며 순식간에 화제가 되어 오 필승 코리아나 대~한민국을 국민 응원가로 자리잡게 하는데 성공하였다. 이후 2002 부산 아시안 게임 후원사가 SK텔레콤이라서 아시안 게임 광고를 대놓고 할 수 있었다.

• 2008 베이징 올림픽에 한정해서 SK텔레콤이 대한올림픽위원회를 후원해서 올림픽 광고를 할 수 있었다. 여기서 나온 응원가가 에픽하이가 부른 올림픽 되고송.

• 월드컵, 올림픽 때가 되면 삼성전자, LG전자는 대형 텔레비전 수요가 높아질 것을 겨냥해 각자 출시한 TV 광고를 내보냈다. 그러나 가전 분야에서 한국 전자 회사가 직접적으로 마케팅을 벌일 수는 없었다. IOC가 상표권을 준 회사는 파나소닉, FIFA가 지정한 회사는 소니 뿐이었기 때문. 삼성전자가 내놓은 3D 스마트 TV의 경우, 자사 제품 중에서는 오직 스마트폰 광고만 직접 마케팅을 할 수 있었던 관계로 2012 런던 올림픽을 맞아 상표권과 관련된 단어 사용을 하지 않고 다앙한 프로모션을 진행했으며 2006 독일 월드컵이나 2010 남아공 월드컵 때는 삼성전자에서 딕 아드보카트 감독, 박지성, 박주영을 내세웠고, 2014 브라질 월드컵 때는 LG전자가 손흥민 등을 각각 섭외했는데 이들을 캐스팅하는 것만으로도 지금이 월드컵 시즌이라는 것을 간접적으로 보여주는 것이어서 나름대로 효과적인 광고전략이 되었다.

• 박태환은 2012년 런던 올림픽을 앞두고 햇반, 센스 노트북 등 여러 개의 광고를 찍었으나 IOC의 요청으로 광고 방영을 중단했다. 상술한 대로 해당 올림픽 출전 선수는 광고를 찍을 때 스폰서십으로 체결된 물품의 광고만 하게끔 규제했었기 때문. 그럴거면 갤럭시 광고 섭외하지 손연재, 이용대의 경우에도 많은 광고에 출연했지만 생활용품 부문 공식 스폰서인 P&G 계열 광고는 제재하지 않았다.
• 삼성은 올림픽 출전 선수의 광고 출연 규제가 시작되는 올림픽 시작 9일 전까지 박태환이 수영하는 장면의 광고를 집중적으로 방영한 뒤 올림픽 기간 같은 포즈로 대역이 수영하는 광고를 방영해 이전 광고를 시청한 사람이 광고를 자세히 보지 않으면 박태환으로 착각하게 만드는 방법으로 앰부시 마케팅을 진행했다.

• 2014 FIFA 월드컵 브라질에서 SK텔레콤은 아예 대회를 후원하지 않는다는 광고를 내보냈다. 사실 후원하지 않았던 게 신의 한 수였다

• 2018 평창 동계올림픽을 앞두고 ‘김연아 응원 광고’가 앰부시 마케팅 논란에 휩싸였다. 평창동계올림픽 조직위원회는 이 광고가 공식 후원사의 권리를 침해하는 불법 앰부시 마케팅이라 주장하고 있는데, SK텔레콤은 광고 제작 및 방영의 주체는 방송사(KBS, SBS)이고 해당 광고에 협찬사로서 참여한 것이므로 위법 사항이 없다는 입장이다. 그리고 이를 뒷받침 하는 법조계의 의견 역시 이어지고 있다. 여기서 평창동계올림픽의 통신 분야 공식 후원사가 KT라는 사실을 언급하지 않을 수 없는데, 지난 2002년 한일 월드컵 마케팅 참패의 기억이 트라우마로 남아 더 예민하게 문제 제기를 하고 있다는 느낌을 지울 수 없는 것이 사실이다. 두 번은 지기 싫을 테니까 그래서인지 올림픽을 앞둔 시점에서 SK텔레콤은 올림픽 광고를 하지 않았다.

• 농심 역시 앰부시 마케팅 논란에서 자유롭지 못하다. 2018 평창 동계올림픽이 열렸던 2018년 2월 5일부터 농심은 강원도 평창군 대관령면 횡계리 부근에 '너구리 마을'을 개장하였고, 거기서 농심 자사 제품인 너구리 라면과 신라면 블랙 사발면을 무료로 풀었다. 뿐만 아니라 손 난로와 너구리 캐릭터 풍선까지 나눠줬다.[7] 물론 3월 18일까지 한시적으로 운영하긴 했지만 이는 누가 봐도 2018 평창 동계올림픽 공식 라면 후원업체인 오뚜기를 겨냥한 것이라고 할 수 있다.

• 대한민국 정부는 평창올림픽 유치 당시 IOC에 약속한 바에 따라 기존보다 더욱 강력한 앰부시 마케팅 근절 대책을 시행했다. 기존의 상표법 등에 의한 후원사를 보호하는 대책 외에도 평창올림픽특별법에 의해 후원사로 오인할 수 있게 하는 모든 마케팅을 불법화하였다. 이에 의거 대한민국 내에서는 기존과 달리 평창 등의 지명이 들어간 마케팅도 제재할 수 있게 되었다. 이에 따라 SK텔레콤의 김연아가 출연한 광고가 중단되었고, 아우디 광고 중 굴렁쇠를 굴리는 장면(88 서울올림픽 개막식 연상)이 삽입된 광고가 수정되기도 하였다. 피자헛은 평창 등의 단어 사용이 어려워지자 치즈팽창 콜라팽창 이벤트라는 이름의 할인 마케팅을 보여주기도 했다.

• 2018 FIFA 월드컵 러시아 기간 중에 신한카드는 월드컵이라는 단어 대신에 월두껍 마케팅(?)을 했다.

• 씨티카드는 2010년 남아공 월드컵의 벨큐브에 이어 기어이 월드컵이라는 단어를 언급했다! KFC와 롯데리아까지 공범으로 모는 물귀신 작전

• 2020 도쿄 올림픽에서는 코로나바이러스감염증-19 유행의 영향으로 올림픽 광고는 공식 후원사 삼성전자의 삼성 QLED와 갤럭시 탭 S7 FE만이 전파를 탔다.

• 대기업이 각 스포츠 협회를 후원하는 방법도 있다. 군사정권 전부터 명목상 문화공헌 실제로는 국가선전 의 일환으로 서포트해왔는데 SK그룹은 펜싱이나 대한핸드볼협회를, 현대자동차그룹은 양궁협회, 포스코는 기계체조를 적극적으로 지원해주었다.[8][9]이럴 경우 이른바 비인기 종목을 후원하여 기업의 대외 이미지도 제고할 수 있는 계기도 되고, 후원해온 종목이 메달을 획득하면 광고 효과도 더 커질 수 있다.

• 버드와이저, OB맥주 등 AB InBev 계열사가 2022 카타르 월드컵의 공식 후원사 자격으로 마케팅을 진행할 때, 하이트진로는 스포츠 중계 그 자체를 소재로 활용하여 테라 광고를 제작했다.

3.2. 국외의 경우

• 1980년대 코닥과 후지필름은 필름 업계 최대 경쟁관계였다. 1984 로스앤젤레스 올림픽 당시 필름 부문 공식 스폰서는 후지필름이었는데 코닥이 광고시간에 난데없이 끼어들어 Summer's Official Film이라는 문구를 내걸고 많은 양의 광고를 내보내 마치 자기네들이 공식 후원사인양 홍보했다. 결국 광고 효과를 코닥이 더 많이 보게 되었고 그 다음 올림픽에선 스폰서 자리마저 코닥에게 내준다. 사실상 이 사례가 매복 마케팅의 시초로 보고 있다.

• 그 다음 1988 서울 올림픽에서는 반대로 코닥이 후지필름에게 당했다. 후지는 "공식 스폰서"란 표현은 쓰지 못했지만 "'서울의 성공을 기원 합니다"'라는 카피 따위와 함께 대대적인 광고공세를 펼쳐 시청자들은 누가 스폰서인지 헷갈릴 정도였다. 이 방법은 소비자에게 효과적으로 먹혀들어 공식 스폰서로서 얻는 홍보 효과를 후지에 대부분 넘겨줘야 했다.

2014 브라질 월드컵 때 공식 명칭과 로고를 넣은 코카콜라의 모습.	반면 펩시콜라는 월드컵의 W자도 쓰지 않는 대신 세계적 축구 스타들을 등장시켰다.

• 청량음료 업계 사상 최대 맞수인 코카콜라와 펩시는 이런 마케팅면에서 상당히 능한데 인지도나 금전적인 면이나 모든 면에서 앞선 코카콜라가 올림픽, 월드컵 양대 대회 모두 공식 파트너를 꿰찬 상황에서 2인자 펩시는 다양한 방법을 강구해 마케팅에 나섰다. 그 중 대표적인 방법이 유명 스타를 광고에 대거 기용하는 스타 마케팅이다. 대회의 상표권을 얻지 못했지만 해당 대회에 출전하는 세계적 스포츠 스타를 연이어 캐스팅해 전세계 시청자들의 주목을 끌어내는 방식. 베컴과 앙리, 프랭크 램파드 등이 등장한 광고의 동영상이 인터넷으로도 퍼져 이미 유명해졌고, 2014 브라질 월드컵의 경우에도 메시, 드록바, 로빈 반 페르시 등을 기용한 초호화 캐스팅으로 주목을 이끌어 냈다.

• 나이키 역시 이런 마케팅으로는 굉장히 유명하다. 미국 올림픽 대표팀 후원을 비롯한 전세계 각국 축구 국가대표의 유니폼과 유명 스포츠스타들을 후원해왔지만 올림픽, FIFA 월드컵 등 특정 단일 국제대회에 스폰서십을 하지 않았다. 그러나 독특한 광고 컨셉을 보여주며 월드컵 명칭을 굳이 쓰지 않고도 경쟁기업이자 올림픽, 월드컵 파트너인 아디다스를 제대로 압도한다. 그 계기가 되었던 사례는 지난 1992 바르셀로나 올림픽 당시 마이클 조던 등이 총출동한 농구 드림팀의 스폰서는 리복이었는데 금메달을 딴 후 시상식에서 리복이 만든 유니폼을 입고 올라가야 했지만 마이클 조던과 찰스 버클리는 개인 스폰서가 나이키였던 관계로 리복의 유니폼을 입을 수는 없다고 반발하였다. 사실 가장 유명한 조던과 바클리만 이슈가 됐지만 이때 LA 기어를 신고 있던 칼 말론, 자신의 브랜드를 신고 있던 패트릭 유잉, 컨버스와의 계약이 남은 매직 존슨, 래리 버드 등 역시 절대 리복을 입지 않겠다고 버텼으며, 드림팀 멤버들 중 불만을 제기하지 않은 선수는 리복의 자회사인 Avia 제품을 사용하던 클라이드 드렉슬러뿐이었다고 한다.#
  
  결국 조정 끝에 리복의 로고를 가리는 선에서 마무리 되었다.[10]리복의 로고를 보이는건 당연한 권리였지만 로고를 보이지 못해 손해를 봤고, 그 과정에서 오히려 나이키의 인지도가 크게 올라갔다.

• 우사인 볼트도 푸마와 개인적으로 스폰서십 계약을 맺어 그 회사 제품만 입고 나온다. IOC에서는 스포츠 용품의 경우 아디다스와 독점 스폰서 계약을 맺었지만 올림픽 종목 중 가장 꽃이 남자 육상, 그것도 100M 결승이기에 아디다스 보다는 볼트가 입고 나온 푸마에 더 많은 스포트라이트가 쏟아졌다.

• Beats 역시 2012 런던 올림픽에서 영국 국기가 그려진 스페셜 에디션 헤드폰을 선수들에게 지급하는 등 마케팅을 펼쳤고, 영국 선수들은 트위터에 헤드폰 사진을 올리며 상당한 홍보 효과를 얻었다. 이에 헤드폰을 생산하는 공식 스폰서인 파나소닉이 뒷목잡는 상황이 발생하자 공짜 마케팅 논란이 일었고 영국은 자국 대표 선수들을 대상으로 닥터드레 브랜드 헤드폰을 압수했다.

• 애플은 2016 리우데자네이루 올림픽의 공식 스폰서가 아니었으나 올림픽 기간동안 브라질에 있는 매장 한 곳에서만 한정판으로 애플워치의 밴드를 나라별 국기 색깔로 출시하는 등 마케팅을 하였는데[11], 출시 전 미국의 육상선수에게 이 한정판 밴드를 지급하여 SNS 마케팅을 한 것이 논란이 되었다. 왜냐하면 이 선수가 SNS에 올린 착용샷에 나온 이 선수의 팔에 오륜기 문신이 떡하니 있었기 때문. 애플은 공식 스폰서가 아니기 때문에 오륜기 등 직접적인 올림픽 연관 마케팅 활동은 할 수 없다. 하지만 후원하는 선수의 팔에 있는 문신까지 어떻게 할 순 없는 노릇이라 매우 교활하고 도가 지나친 앰부시 마케팅이라는 평을 받았다. 2020년 도쿄 올림픽에서도 애플 페이(iD, QUICPay, Suica) 등을 통해 재현되었는데, 한일관계 등 각종 문제로 인해 삼성전자의 공식적인 홍보 활동이 불가능해진 사이에 교통회사와 유통회사가 선수를 쳤기 때문이다.

4. 관련 문서

• 기업
• 월드컵
• 올림픽
• 스폰서
• 광고
• 스포츠 관련 정보
• 기업 관련 정보
• 홍보